Para tener éxito en un negocio de restauración como es un restaurante, además de tener mucha ilusión e ideas, siempre tendremos que comenzar con una base sólida. Un plan que debe analizar, definir y estructurar los pasos a seguir antes y durante la actividad, que incluye todas las estrategias a implementar para fortalecer el negocio. El plan de marketing es un documento que, traza la ruta a seguir para lograr los objetivos, y hay que seguirlo como si de una ley más se tratara. Un plan de marketing ayuda a promover los productos y servicios de tu negocio que satisfagan las necesidades de su mercado objetivo. Requiere investigación, tiempo y compromiso, pero es un proceso muy valioso que puede contribuir en gran medida al éxito del proyecto.
El plan nos proporcionará información sobre los límites y fortalezas del restaurante, que utilizaremos para tomar decisiones en el contexto del día a día. También ayuda a conocer los límites y el potencial del entorno, de la competencia, y todos los elementos que interactúan con nuestro negocio. Nos va a ayudar a establecer objetivos alcanzables, y lo mejor, reales.
En última instancia, permite el desarrollo de una hoja de ruta que describe acciones concretas para lograr estos objetivos a largo plazo.
>>>>> ANÁLISIS DEL MERCADO
Cualquier plan de marketing que realicemos para un restaurante debe comenzar con una evaluación completa del propio establecimiento, del local, de su infraestructura, contenido y localización. Es una necesidad para determinar lo que tiene que ofrecer, pero también lo que le falta. La idea es ordenar un inventario de todos los componentes reales del restaurante, tanto internamente como en su entorno externo.
En marketing, existe una herramienta que nos ayuda a realizar esta información y se denomina «análisis FODA». Sus cuatro letras representan los siguientes aspectos:
- FORTALEZAS (aspecto interno): Elementos diferenciadores del restaurante. Ventajas sobre la competencia.
- OPORTUNIDADES (aspecto externo): Nichos de mercado en fase de expansión, nuevos, modernos. Tendencias favorables. Hábitos de consumo y estilos de vida que impulsan las ventas.
- DEBILIDADES (aspecto interno): Debilidades del establecimiento en comparación con la competencia. Límites y dimensiones a mejorar.
- AMENAZAS (aspecto externo): Cambios negativos en el entorno. ¿Mucha competencia? ¿Es difícil posicionarse en el sector?
Vamos a explicar de una manera básica con un ejemplo cómo desarrollar un plan de marketing para un restaurante reuniendo todos los factores internos y externos que constituyen su realidad:
FORTALEZAS
– Trabaja con un buen proveedor o varios de la zona.
– Esta bien ubicado, en un área céntrica de la ciudad, en el casco antiguo pero también en zona de oficinas.
DEBILIDADES y AMENAZAS
– El restaurante ofrece cocina castellana (por ejemplo), pero ninguno de sus productos lo distingue de sus competidores.
– Tiene una baja tasa de ocupación el jueves al mediodía.
– La imagen de marca y el ambiente no cuadran con lo que sirve.
– Se encuentra en una zona muy turística, donde también son muy populares los nuevos restaurantes de cocina de autor y los de comida rápida, muy económicos.
Otro paso importante en este análisis FODA es realizar una revisión exhaustiva de la competencia en restaurantes, prestando especial atención a lo siguiente:
- Ofertas y tarifas.
- El tipo de clientela que va a esta competencia.
- Las debilidades de los competidores: ¿cuándo tienen menos clientes? ¿todos ofrecen los mismos menús? ¿tienen los mismos precios?
Una comparación con nuestro restaurante de estas características dentro de los mismos aspectos, nos dará una información crucial para que este plan de marketing sea exitoso.
Nuestro restaurante ejemplo de cocina castellana se enfrenta a una competencia bastante fuerte porque se encuentra en una zona turística cuyas principales atracciones gastronómicas son el lechazo, guisos como el cocido ,etc . Casi todos los demás establecimientos reproducen exactamente el mismo modelo, es decir, todos sirven más o menos el mismo tipo de productos y se dirigen exclusivamente a los turistas. Además observamos que los jueves casi no tienen clientes y poco hacen.
¿Qué hacer ante esto? ¿Nos sumamos como uno más? ¿O en cambio nos especializamos? Por ejemplo, se nos ocurre transformarnos en un restaurante especializado en brochetas de lechazo con distintas verduras en su formación, distintas guarniciones y salsas de acompañamiento.
Ahora es esencial definir en detalle el perfil del cliente que queremos encontrar y conservar y para ello, disponemos de varias herramientas. Hoy en día, las redes sociales como Facebook proporcionan información bastante precisa sobre usuarios y clientes en línea, datos demográficos, gustos y hábitos de consumo, ideales para determinar el perfil del cliente potencial.
Nuestros clientes, en el caso que tratamos, son en su mayoría turistas, por lo que la lealtad es poco probable, será muy difícil afianzar clientes de este tipo. Pero estamos en zona de empresa, hay que aprovechar esa oportunidad, estamos cerca de sus lugares de trabajo, hay que atraerlos y mantenerlos, y así luego los turistas al detectar buen movimiento tanto en redes sociales como en el propio local, verán que es un restaurante que trabaja y eso da confianza, los locales de comida que tienen mucha clientela compran más a diario que los que no, y además al ver que la gente de la propia zona consume en ellos eso dice todavía más, pues los más críticos suelen ser los cercanos. «El cliente llama al cliente».
Podríamos comenzar a enfocar el plan de marketing con este perfil potencial:
- Hombres y mujeres de 30 a 55 años. Gerentes, empresarios con poder adquisitivo medio y a quienes les gustan los sabores de nuestra tierra pero a la vez se sienten modernos, y están abiertos a probar otros sabores, les gusta la cocina de «fusión» y de «vanguardia»
>>>>> ESTABLEZCAMOS OBJETIVOS
La información recopilada hasta el momento nos permite establecer varios objetivos alcanzables, un objetivo general a largo plazo planificado y varios objetivos específicos sujetos a diferentes plazos:
Objetivo general
- Posicionarse como un restaurante especializado en cocina castellana, dirigido a ejecutivos de la zona.
Objetivos específicos
- Especializarse en brochetas de lechazo.
- Mejorar la imagen del restaurante para adaptarse al cliente potencial.
- Aumentar las actuaciones en ofertas para los jueves.
>>>>> EL PLAN DE MARKETING
Una vez que los objetivos están claramente definidos, ha llegado el momento de organizar las acciones concretas que les permitirán lograrlos progresivamente.
> Realización de marca dirigida a nuestro público objetivo.
- El logotipo, los colores y el concepto visual del restaurante tiene que ser elegante y moderno para atraer al perfil de cliente que buscamos, que en nuestro caso es de clase media y ejecutivo.
- Adaptar la decoración a esta nueva imagen.
- Fotografiar toda la nueva oferta e imagen del restaurante, nuevas cartas, nuevo cartel exterior y todos los canales digitales actualizados.
> Cambios en la oferta gastronómica.
- Reinventar las recetas clásicas para que nuestro producto se adapte a las salsas , para diferenciarse de la competencia.
- Ofrecer productos que complementen y combinen perfectamente con el nuestro.
- Proponer un menú con bebida que combine bien con el producto principal y que también atraigan a ejecutivos del área.
> Acciones de marketing digital.
- Habilitar y fortalecer principalmente dos redes sociales: Twitter y Facebook.
- Crear una web para generar y compartir contenido relacionado con los intereses de estos clientes potenciales y su estilo de vida.
- Desarrollar una estrategia de promoción a través de concursos de medios sociales para impulsar los servicios de poco tráfico los jueves.
- Optimizar los perfiles de restaurantes en portales como TripAdvisor, ViaMichelín, etc.
> Creación del documento
Para concluir, necesitamos sintetizar la estrategia completa y el contenido desarrollado para el plan de marketing en un documento que sirva como guía de referencia.
El plan debe mencionar los objetivos a alcanzar con sus diferentes plazos y ser lo más realista posible. Es conveniente crear una plantilla en la que pueda ver las acciones por semanas, meses y años, y tener muy en cuenta, que más de un 70% de los negocios de restauración no pasan del primer año de vida principalmente por no haber realizado bien su plan de marketing.
Recuerda que aunque cada plan puede cambiar de acuerdo con las necesidades y características del restaurante, el procedimiento que acabamos de describir es un buen punto de partida para comenzar a planificar cualquier establecimiento de restauración y llegar gradualmente a los objetivos propuestos.
» Desde Portalservicios | Consultora de diseño, queremos desearos mucha suerte en vuestra aventura, y, sobre todo, nunca perdáis la ilusión y la sonrisa, son imprescindibles para llegar al éxito»
Texto: Juan José Berhó | CEO Portalservicios
