La sociedad de consumo ha convertido a los publicistas y creativos en pilotos de fórmula 1 dentro del circuito del mundo de la comunicación, donde todo se vende, productos, servicios, las propias personas, los pensamientos y el arte.
Las nuevas estrategias de desarrollo y los nuevos métodos innovadores para fidelizar al cliente hacen que todos los días debamos plantear y reconsiderar las campañas y actuaciones de marketing publicitario para nuestros clientes.
Desde el advenimiento de la publicidad en radio y televisión, la sociedad de consumo se gestó poco a poco en los hogares, introduciendo en las mentes de los potenciales consumidores slogans, sintonías, personajes, etc; y consiguiendo que calase el mensaje de que los medios son veraces, y lo que nos dice la televisión, la radio, la prensa, las revistas, es la verdad, y esta es absoluta.
Pero cuando hay tanta competencia y las agencias de comunicación no llegan a los resultados programados, muchas veces surge la necesidad de llegar a costa de, incluso, incumplir las leyes tanto jurídicas como éticas y morales, a veces atentando contra la integridad de personas públicas que ven afectada su imagen por un uso ilícito.
Es el caso por ejemplo de Benetton, cuya estrategia publicitaria consistió en realizar campañas polémicas, agresivas, muchas veces insultantes, para ser noticia y tener el mayor alcance y repercusión posibles, consiguiendo, en la práctica, más ventas del producto y mayor reconocimiento de marca. El funcionamiento es muy sencillo; imagen morbosa y muy visible, el mismo día de lanzamiento los medios se hacen eco y el último paso, disculparse a la vez que se retira la campaña como si hubiera sido un error en el filtro de la compañía. Muchas veces hasta lograron evitar las demandas.
Este tipo de publicidad se generaliza una vez que se asienta la web 2.0, aparecen las redes sociales, e Internet llega con su mensaje antes que los medios. Se intenta dar la noticia más impactante, se trucan las imágenes para exagerar el contenido y muchas veces falsearlo, y todo esto de una manera muchas veces gratuita o con un coste económico muy bajo por lo que las redes sociales, Internet y servicios de mensajería instantánea están saturados de este tipo de mensajes.
Un ejemplo que se hizo viral fue en el 2012, cuando la modelo asiática Heidi Yeh realizó una sesión fotográfica cuyo objetivo era promocionar operaciones estéticas de una clínica de Taiwán. La imagen mostraba una familia formada por dos atractivos padres, junto a sus supuestos hijos cuyas imágenes habían sido falseadas reduciendo sus ojos y aplastando sus narices.
Días después un periódico sensacionalista chino difundió una noticia falsa con la polémica imagen que decía: “Un hombre de Heilongjiang denunció a su mujer al descubrir que se había operado mucho antes de conocerse tras comprobar que sus hijos no se parecían nada a ella.”
El “meme” se hizo viral, y todos pensaron que eran tan real la historia como la foto. La imagen y el texto sobre el marido engañado está traducido en árabe, inglés, japonés o español, llegando a ser publicada en medios de todo el mundo.
La vida profesional e incluso la personal de la modelo se vio truncada, estimando que además del escarnio público sufrido y la ruptura sentimental con su pareja, había dejado de percibir en contrataciones unos cuatro millones de dólares taiwaineses, unos 115.000 euros, por lo que amenazó con denunciar a la agencia y la clínica estética por cinco millones de dólares taiwaneses, unos 143.000 euros.
Queremos recordar que la impunidad a la hora de mentir, falsificar datos o infligir daño moral a personas no existe. Hay leyes que defienden los derechos de todos ante la publicidad engañosa, los mensajes difamatorios y las agresiones morales.
De media, en el año 2015, recibimos al día unos 3.000 impactos publicitarios (radio, tv, prensa, internet, vallas publicitarias, etc) y esto supone más de un millón al año. Este año 2016 y debido al incremento en más de un 80% del uso de internet a través de smartphones, este número puede duplicarse e incluso triplicarse puesto que la publicidad ya no solo nos llega por los considerados medios tradicionales sino por las nuevas herramientas de comunicación como Gmail, YouTube, Twitter, Facebook Instagram, Waze, Whatsapp … y en constantes banners de las webs, cuyo cometido es retenernos obligándonos a visualizar mensajes publicitarios dificultando el acceso al contenido que buscábamos. El crecimiento en la recepción de impactos publicitarios, es exponencial, pero en cambio, el control legislativo y el autocontrol por parte de los gestores publicitarios no aumentan en esta progresión.
No debemos llegar a crear un mundo comunicativo basado en productos creados por publicidad manipulada, tergiversada, e inventada, con el único cometido de engañar para vender, ese no es el cometido de la buena publicidad, el fin es mostrar las bondades de una marca o producto de una manera artística y original para llegar al corazón del público objetivo.
Mucho marketing vamos a necesitar para que la publicidad sea de mayor calidad, más estudiada, menos agresiva y con más arte en su ejecución.
